La mare del Pau Fuentes està acostumada a rebre circulars via correu electrònic de la llar d'infants del seu fill, de dos anys. Però n'hi va haver una que li va cridar especialment l'atenció: transmetia la preocupació d'una de les famílies de l'escola perquè la seva filla havia arribat a casa amb una jaqueta que no era la seva. El cas és que la circular posava l'accent en el fet que la peça extraviada era d'una marca de roba infantil molt cara. I, esclar, la famíla perjudicada no estava gens contenta amb el canvi. El cas va propiciar un debat entre algunes mares del centre sobre fins a quin punt té sentit invertir molts diners en una roba que queda petita de seguida. El més curiós és que hi va haver una mena d'empat tècnic entre les opinants. Algunes creien que l'estil i el caràcter exclusiu d'algunes marques compensen de sobres el preu dels seus productes, mentre que la resta defensaven justament l'opinió contrària.
L'exemple serveix per il·lustrar com, des de la primera infantesa, a les llars es pot crear un clima favorable o desfavorable en relació a les marques. Hi ha pares molt amics d'omplir els armaris de logos, i n'hi ha que no els volen ni veure. I després hi ha un territori neutral de famílies en què no se'n potencia la compra però tampoc es rebutja una peça perquè porti una marca determinada. Els experts defensen que l'important és aconseguir una coherència entre el que es desitja i el que es compra en funció de les conviccions i les possibilitats de la família. I, especialment, fer un camí lògic perquè quan arribi el moment que siguin els nens qui marquin la pauta sobre la roba que volen, no hi hagi una marcada divisió de criteris.
"La família ha d'inculcar als fills els valors en què creu", explica el psiquiatre Paulino Castells, especialista en infants i autor de llibres com Hem d'educar (Columna) i Consells del doctor per a pares principiants (que la mateixa editorial publicarà pròximament). Castells, en qualsevol cas, considera fonamental transmetre als fills que l'important és ser, no aparentar. "Els nens han d'aprendre a dissociar entre el que ets i el que portes. En cas contrari, si se'ls inculca que l'important és tenir la millor motxilla, el millor cotxe, el millor de qualsevol cosa, tota la seva vida serà una aparença, i això pot portar fins i tot a l'alienació", destaca.
La publicitat influeix
"Avui els nens es mouen molt per les marques i per la publicitat. Consumeixen coses més pel seu poder simbòlic que perquè siguin pràctiques. Passa especialment entre els adolescents, però el consum marquista va calant cada cop més entre nens més joves", continua l'expert. És el cas, per exemple, de la Mònica Sampol, de vuit anys: sempre ha estat molt coqueta, però des de fa un temps, a més d'agradar-li la roba maca, se li'n van els ulls rere determinades marques, i això pot provocar fins i tot algunes tensions quan surt de compres amb la família. La seva mare, la Carolina, se'n fa creus. "Jo no n'he portat mai, de marques, ni els he donat valor. Em sembla absurd pagar més per una peça de roba pel simple fet que porti un logo determinat. Al contrari, sóc de les que pensen que els fabricants haurien de bonificar els clients que porten el seu logo, com una manera de fer-los publicitat. I em sorprèn molt veure la meva filla tan il·lusionada per poder tenir roba i objectes d'unes marques concretes".
La Carolina albira una explicació a aquesta precocitat: la Mònica vol seguir el model del seu germà gran, el Pol, quatre anys més gran. I el nen, de cap a l'adolescència, es deixa influir molt pel grup. La mare n'ofereix un exemple: "El seu aniversari va caure en diumenge. Els amics li trucaven per felicitar-lo i ell els explicava orgullós que la seva tieta li havia regalat una dessuadora XXX". XXX, esclar, és la marca de moda a l'escola pública de l'Eixample barceloní on el noi acaba aquest any la primària. "A l'adolescència, als nens els interessa molt figurar. I busquen que les marques reforcin la seva identitat com a persones", explica Paulino Castells. L'especialista posa l'accent en el paper de la família per reconduir la situació. "Aquesta és una tasca que s'ha de començar quan el nen és petit. Si vas al súper amb un infant li has d'explicar per què no pot posar al carro tot el que li vingui de gust. És la manera de convertir-lo en un consumidor responsable, de fomentar un consumisme pràctic", indica el psiquiatre.
El paper dels pares
"Jo no em considero consumista. El que passa és que m'agrada molt la moda, tant per a mi com per al meu fill i el meu marit, i m'encanta la línia de determinades marques. No hi trobo res de dolent, no compro més del necessari, però la roba d'aquestes firmes em sembla més maca i crec que té més qualitat", exposa la Paloma López, mare d'un nen de 10 anys que encara es deixa aconsellar per ella a l'hora de triar el vestuari. Paulino Castells creu que com que l'adolescència és una etapa crítica, en què el nen està construint la seva identitat, cal una mica de flexibilitat. "Els pares han de tenir present que potser hauran de fer algunes concessions. Si han sabut educar el nen en la responsabilitat i en la importància de tenir un criteri, no han de tenir por. Així és més fàcil autoritzar les excepcions, sense caure en la voràgine del consumisme". El psiquiatre estén la responsabilitat també als docents, "que han de donar exemple", i als mitjans de comunicació. I en el cas de la roba considera que l'ús de l'uniforme pot ajudar a minimitzar l'entronització de les marques o, com a mínim, a alleujar-ne els efectes dintre de l'escola i evitar les comparacions discriminatòries entre els alumnes.
