Màrqueting a l’escola?

Si seguim la definició que el diccionari de l’Institut d’Estudis Catalans (DIEC) fa del terme màrqueting, com a “conjunt de tècniques destinades a planificar un procés de comercialització, per tal de millorar la distribució i la venda de productes i serveis”, a alguns els podria trontollar que aquestes tècniques es puguin aplicar al món educatiu. No en va, la paraula màrqueting sempre es vincula a vendes, però concebre l’educació dels infants com un producte susceptible de ser mercantilitzat no convenç gaire l’Associació de Mestres Rosa Sensat. Tal com explica la seva presidenta, Francina Martí, aplicar les tècniques de màrqueting al món educatiu, “cosa que es fa sobretot als centres privats i concertats”, “és negatiu en tant que l’escola és, o hauria de ser, un servei públic en el qual no hi ha productes a vendre ni clients”. En aquest sentit, afirma, “el que cal és defugir la competència entre escoles i aconseguir uns alts nivells de qualitat per a totes”. És a dir, que més enllà de competir “col·laborin i es relacionin per millorar plegades”.

QUÈ, COM I PER QUÈ DEL PROJECTE

Martí subratlla que “en comptes de màrqueting s’hauria de parlar de comunicació”. I apunta: “És important que des de les escoles es doni a conèixer el projecte, s’expliqui què es fa i per què es fa, donant veu als agents implicats: infants, professorat, famílies, personal de serveis, monitors…” Amb un bon pla de comunicació, Martí creu que de retruc s’aconsegueix posar en valor totes les funcions de l’escola: “Molts cops ens quedem en la superfície i pensem en una única funció, la de transmetre coneixements, però també compleix una funció social, la de custòdia o la de promoure la inclusió i l’equitat”.

Per a la presidenta de Rosa Sensat, un pla de comunicació “ben dissenyat, i elaborat de manera participativa, incideix en un coneixement més gran del què, el com i el perquè d’allò que es fa a l’escola, i partir d’aquí pot augmentar el sentiment de pertinença i la implicació dels que hi participen”. Entre els reptes clau, Martí esmenta “la transparència i claredat en la informació transmesa”. L’equació, per a l’associació, seria que com més implicació i més motivació, més benestar hi ha entre les persones que formen la comunitat educativa.

CREAR COMPLICITATS

Un altre avantatge del pla de comunicació és la construcció d’un sentiment de comunitat entre escola i entorn. Això es fa evident a l’Escola Vall de Néspola de Mura, una escola rural que té 51 alumnes agrupats en tres franges: petits (de P3 a P5), mitjans (de 1r a 3r de primària) i grans (de 4t a 6è de primària). De fet, la comunicació de portes enfora ha sigut clau per assolir aquest volum, perquè quan va arrencar el 2003 només tenia cinc infants. El director, Sergi Pi, explica: “En un poble tan turístic i on no es concebia l’escola com a prioritat, vam decidir apostar per comunicar què aportàvem com a escola al municipi (consolidació de la població, que hi tornés a haver infants...)”. La singularitat del centre, on també estudien alguns nens de Talamanca, és el paper actiu de l’alumnat: “L’infant se situa al centre i el mestre ja no és la persona que ensenya, sinó qui acompanya i crea situacions i oportunitats perquè l’infant aprengui”.

Comunicar la metodologia de l’escola servia, en paraules de Pi, “per atreure tant les famílies com els docents que s’hi incorporaven, perquè, com que és un lloc allunyat, molts cops costava consolidar la plantilla”. En aquesta metodologia hi juga un rol clau “l’entorn privilegiat on està situada, al mig del Parc Natural de Sant Llorenç de Munt, cosa que permet realitzar una part de les classes i projectes al bosc, arran de les descobertes que sorgeixen durant les sortides”. També són importants l’art, les tasques (en què els infants poden comptar amb la col·laboració d’especialistes en la matèria), els projectes com l’hort escolar, el galliner i la remodelació del pati (en què s’impliquen pares, mares i família extensa dels alumnes), les festes com Sant Jordi (a la qual conviden la gent gran del poble), etc. “Una de les cites clau és l’obra teatral que els alumnes fan per Nadal, que ja forma part del calendari municipal i a la qual conviden personalment veïns i comerciants del poble”, destaca Pi. El director assenyala que, al final, “la cosa important és posar en valor el procés d’aprenentatge que té lloc a l’escola, a més de crear complicitats amb tots aquells que formen part de l’entorn perquè tots la sentin seva”.

EL PROFESSORAT COM A MARCA

“El màrqueting tradicionalment el que fa és buscar clients: en el cas de les escoles busca alumnes”, apunta Miquel Rossy, director de Branding Escolar i autor d’El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela. Rossy assenyala, no obstant això, que el màrqueting actual “ha de tenir molt clar que la seva funció no pot ser només aquesta; convé, a més, satisfer i fidelitzar”. Limitar-se a vendre’s, opina, “seria un castell inflable d’aquells de festa major que, quan deixes de bufar, desapareix”. Cal, per tant, “fonamentar bé el màrqueting sobre la marca de l’escola, que no és sinó la comunicació de la pròpia identitat i valors, d’allò que la fa diferent. I aleshores el castell es va bastint pedra a pedra en un procés més lent, però durador”.

Rossy suggereix entendre el màrqueting com ho feia Seth Godin, un dels gurus de la matèria, “com una oportunitat de posar-se al servei dels altres”. I es pregunta: “Per què una escola pública no s’ha de gestionar com una marca si també ho fa el seu ajuntament? ¿És que l’ajuntament és un negoci?” Al llibre afirma que “el professorat és la marca de l’escola”. Per què? “El nostre producte (primera P del màrqueting) és el projecte educatiu, que depèn completament de professors i professores. La cultura corporativa d’un centre -que és el que determinarà que sigui innovador o no i que s’atengui amb interès els alumnes o no- la fan els docents”. Per a Rossy, en aquesta construcció del branding educatiu l’actitud directiva és determinant: “Si volem que el professorat tingui un pes important en la marca, l’hem d’empoderar, cosa que es concreta en formació i participació”. L’autor cita també de manera explícita el personal administratiu i de serveis com a part de tota aquesta missió. “La seva feina és imprescindible. Sense neteja, gestió administrativa o manteniment no es pot educar. I sense ensenyar a l’alumnat la dignitat d’aquestes feines i de qualsevol professió, tampoc”, conclou.

Exemples de màrqueting educatiu

Dues escoles que des de fa un temps s’han introduït en el màrqueting educatiu són la d’El Carme, a Lleida, i l’escola Institució Turó, a Tarragona. La primera ha canviat recentment l’escut per un nou logo i és que, tal com apunta la directora, Judit Tarragó, “cal vetllar perquè la imatge gràfica transmeti els valors que representen l’escola”. Tot i així, subratlla: “La millor publicitat és treballar bé el projecte educatiu, que allò que es digui fora de l’escola es correspongui amb el que passa a dins i, sobretot, que el que diem que fem bé, realment ho fem bé”. En aquesta tasca, afirma, hi intervenen “tant les famílies, que fan arribar al barri la seva satisfacció, com els mestres, que han de garantir que el projecte és una realitat i no només paraules”. En el màrqueting de l’escola és capital també “detectar-ne les fortaleses i què la identifica, treballar-ho a nivell de claustre i comunicar-ho cap enfora”. El claustre és, un cop més, la pedra angular del projecte i per això, segons la directora d’El Carme, “és important implicar-lo en equips que generin idees i fer-los sentir creadors del projecte educatiu, la qual cosa també implica els equips directius”.

“Cada vegada és més important explicar molt bé les accions i els objectius, donar raons i argumentar”, apunta al seu torn Gerardo Meneses, director d’Institució Turó: “L’efectivitat d’aquesta tasca es multiplica exponencialment si s’hi involucra el professorat”. Segons el seu parer, “és una manera de fer sentir el professor com una peça clau en tant que no és només un transmissor, sinó que gestiona i dirigeix cada situació”, també amb les famílies. Unes famílies que, segons Meneses, “saben què volen i per què, saben quan una escola els atén i dona resposta a les seves necessitats i quan no”. Per fidelitzar-les, continua, “cal atendre-les personalment perquè totes són diferents”. “Com més escoltem, més receptius i més empàtics ens mostrem, més ens acostarem a la fita que les famílies no se sentin clients, sinó protagonistes de l’educació dels seus fills”, conclou Meneses.