Elles protagonitzen vídeos en què promocionen nines i accessoris, animals o jocs d’imitació de l’àmbit domèstic; ells, en canvi, parlen de jocs d’acció i de simulació de lluita a través de ninots, videojocs o representacions d’armes. Elles, quan parlen, utilitzen diminutius, mentre que ells fan servir un llenguatge vinculat a la competició i la lluita.
Es tracta d’algunes observacions de l'últim informe del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) sobre els estereotips de gènere en la publicitat de jocs i joguines en plataformes i xarxes socials analitzada durant la passada campanya de Nadal. L’estudi La publicitat de joguines en plataformes i xarxes socials durant la campanya de Nadal 2021-2022 conclou que més d’un 80% dels vídeos de joguines emesos a internet “contenen publicitat encoberta” i que la presència de clixés de gènere és més elevada en aquest canal que a la televisió, un 69,6% versus un 43,2%, respectivament.
Fomentar el pensament crític
“S’ha avançat, però ho fem a un ritme lent”, explica Marta Guzmán, tutora d’infantil de l’Escola Rellinars, centre rural de menys d’un centenar d’alumnes ubicat al Vallès Occidental. El curs 2019-2020 Guzmán va impulsar un projecte d’aula amb el grup de Petits (P3, P4 i P5) per analitzar la publicitat dels catàlegs de joguines i els anuncis de productes de lleure destinats al públic infantil. “Vam recopilar molts catàlegs, en retallàvem els anuncis i els penjàvem en un mural. L’objectiu era fixar-nos en els colors, analitzar els rols de gènere dels seus protagonistes i aconseguir que els nens i les nenes observessin i desxifressin l’anunci més enllà del seu missatge superficial”, detalla Marta Guzmán. “De 25 anuncis sobre nines, n’hi havia 23 en què la protagonista era una nena”, recorda.
El projecte portava per títol Les joguines són de nenes o de nens? i el curs passat va ser reconegut amb un primer guardó dels Premis el CAC a l’Escola en la subcategoria de segon cicle d’educació infantil i cicle inicial d’educació primària. “Em van sorprendre reaccions molt rígides per part d’alumnes molt petits afirmant, per exemple, que les joguines amb rodes només són per a nens. Els estereotips de gènere els tenim molt adquirits i és important poder treballar amb ells aquest esperit crític”, explica Marta Guzmán.
Per tancar l’activitat, l’alumnat va fer el seu propi anunci audiovisual i va enviar cartes a algunes cases de joguines explicant la seva disconformitat amb els clixés de gènere que havien observat en els catàlegs dels seus comerços.
Que encara hi ha molt camí per recórrer en l’àmbit dels clixés de gènere en el sector de la joguina també ho creu Marta Pruna, membre de la botiga Artijoc, amb seu a Mataró i Cardedeu. Un dels criteris que segueixen en el moment d’incorporar nous productes a l’establiment és “rebutjar la classificació per gènere”. A més, “consciencien els proveïdors sobre la importància de triar colors i aspectes que ajudin a desestigmatitzar els rols de la cultura patriarcal, i defugen la sexualització de les nenes i dels jocs sexistes i bèl·lics”, explica. Tot i que encara hi ha molts clients que “s’interessen per joguines per a nens o per a nenes” i que, segons Pruna, s’ha fet un pas enrere amb les grans companyies d’aquests productes, reconeix que estan sorgint petites empreses que “aposten fermament” per defugir d’aquest tipus de segmentacions.
Efectes en la infància
¿Quin és l’impacte que pot arribar a tenir el contingut publicitari de jocs i joguines emès a la televisió, YouTube o les xarxes socials en els infants? Segons Roger Loppacher, president del CAC fins al febrer, "els anuncis de joguines, lluny de ser inofensius o banals, comporten una difusió de valors molt importants per a l’educació dels menors d’edat". "Cal que els canals d’internet adreçats als infants actuïn amb més responsabilitat", denuncia en un comunicat emès per l’entitat.
“Insistim que la canalla ha d’aprendre a descodificar el que els sembla normal perquè han consumit els estereotips de gènere des que són molt petits”, explica la consellera Laura Pinyol, responsable de l’àmbit de l’educació en comunicació audiovisual del CAC. “Cal donar eines per desxifrar i això remet a una mirada crítica sigui amb les joguines sexistes, la roba, els colors o la forma d’una peça de vestir”, afegeix.
eduCAC: recursos educatius per a escoles i famílies
L’eduCAC promou l’educació mediàtica tant en l’àmbit d’educació formal com no formal. Impulsat pel CAC, en col·laboració amb el departament d’Ensenyament, les escoles, entitats o particulars que ho desitgin hi trobaran recursos educatius gratuïts per poder incorporar a les aules i a casa, una mirada crítica i responsable dels mitjans de comunicació. La plataforma proposa abordar temàtiques com les fake news, la identitat digital, l’ús de les pantalles o la publicitat.
A l’espai Anuncis no sexistes, les escoles interessades hi trobaran una proposta educativa per tractar amb els estudiants el llenguatge publicitari.
Passar a l’acció a l’adolescència
Quique Vergara és coordinador pedagògic d’ESO de l’Escola Virolai de Barcelona. El centre fa anys que treballa la perspectiva de gènere de manera transversal en les diferents matèries que s’imparteixen a secundària reforçant el “treball de la identitat personal i grupal”, explica. Els docents se serveixen dels materials que ofereix la plataforma eduCAC relacionats amb gènere i publicitat, per analitzar alguns dels continguts publicitaris que consumeix l’alumnat tot i que, segons Vergara, cal més passos perquè aquestes propostes provoquin actituds reals vers una societat més igualitària.
“L’alumnat de secundària està molt exposat a vídeos publicitaris arran del seu consum en diferents plataformes i sovint ho consumeixen sense reflexió. La millora del seu pensament crític fa que saltin les alarmes quan veuen aquests anuncis, però no tenim clar que això generi accions per reduir les desigualtats de gènere”, conclou.
Pas endavant
L'Associació Espanyola de Fabricants de Joguets i Autocontrol i el ministeri de Consum han signat recentment un nou protocol per impulsar la igualtat en la publicitat infantil. L’acord, que entrarà en vigor l’1 de desembre del 2022, abans de la campanya de Nadal i de Reis, evitarà que els colors s’associïn a un determinat gènere, prohibirà l’associació exclusiva de joguines que reprodueixin rols i la caracterització de les nenes amb connotacions sexuals, entre altres compromisos.
