Publicitat, refrescos i obesitat infantil

L'efecte de la publicitat de refrescos i begudes ensucrades es deixa notar en la població infantil, segons els experts. Fa alguns mesos, The Lancet publicava un document en què advertia que cap país del món està protegint la salut dels nens ni el seu futur. L'informe A future for the world's children?, elaborat per una comissió reunida per la publicació científica mateix, l'OMS i Unicef, mostrava que els nens d'alguns països veuen fins a 30.000 anuncis televisius en un any. I vinculava la comercialització agressiva de menjar escombraries i begudes ensucrades amb l'augment alarmant de l'obesitat infantil recordant una sola dada: el nombre de nens i adolescents obesos s'ha multiplicat per onze del 1975 al 2016, atès que ha passat d'11 milions a 124. L'estat espanyol no n'és una excepció: ocupa el quart lloc entre els països europeus en obesitat infantil, segons l'últim informe de l'OCDE The heavy burden of obesity. I la inversió publicitària en begudes que no es consideren saludables en pot ser una de les responsables.

És una de les conclusions d'un estudi encapçalat per Mireia Montaña, professora i investigadora dels estudis de ciències de la informació i de la comunicació de la UOC, en què s'investiga la relació entre els valors nutricionals dels refrescos i les begudes ensucrades i les estratègies publicitàries utilitzades per captar consumidors. Segons la recerca, en què també ha participat la investigadora de la UPF Mònika Jiménez-Morales, la publicitat és un dels factors que afavoreix en gran mesura l'entorn obesogènic: els nens espanyols estan exposats a una mitjana de 9.000 campanyes publicitàries de televisió cada any, i molts d'aquests anuncis tenen com a protagonistes productes de poc o cap valor nutricional. A més, hi ha hagut un augment anual en la despesa en publicitat de refrescos i begudes ensucrades aquests últims anys: ha augmentat de gairebé 32 milions d'euros el 2013 a més de 53 milions d'euros el 2018.

Com destaca la recerca, la major part d'aquests milions d'euros es van destinar precisament als productes de menys valor nutricional: de la despesa publicitària dels productes analitzats, només 812,061 euros (0,3%) van correspondre a productes amb un alt valor nutricional, mentre que el 62,7% va ser per a begudes amb un contingut molt baix de valor nutricional. Si tenim en compte els resultats, la publicitat va complir la seva funció, perquè el consum de begudes ensucrades i refrescos entre la població infantil espanyola és alt. "S'estima que un 81% dels nens i nenes espanyols consumeixen refrescos i begudes ensucrades cada setmana", assenyala Montaña, que també és membre del Grup de Recerca en Aprenentatges, Mitjans de Comunicació i Entreteniment (GAME) de la UOC. Un consum que, com recorda, és entre els més alts d'Europa: "Aproximadament un 7% dels menors de nou anys en consumeix diàriament, un 16% gairebé cada dia (entre quatre i sis dies la setmana), un 56% entre un i tres dies per setmana i només un 19% dels menors en consumeix menys d'un cop per setmana".

Així, doncs, ¿la publicitat és l'última responsable que els nens espanyols s'apartin cada vegada més de l'alimentació saludable? "Esclar que hi ha diversos aspectes que ho condicionen, però la publicitat n'és un dels importants", respon Montaña, que va començar a estudiar com la publicitat alimentària afectava els menors perquè molts d'ells, sobretot els de menys de vuit anys, "la consumeixen sense entendre si estan veient una comunicació informativa o persuasiva", assenyala.

El llenguatge, clau per persuadir

Pel que fa a les estratègies publicitàries que les empreses fan servir per captar consumidors, el llenguatge és clau. Com explica la professora Mireia Montaña, un dels aspectes psicològics principals que influeix en l'obesitat és que els subjectes atribueixen emocions o sensacions als aliments, sobretot als més calòrics i de menys qualitat nutricional, creant-hi un vincle. "Per aquest motiu vam començar a estudiar què diuen els anuncis alimentaris o de begudes ensucrades en els seus discursos publicitaris, sobretot els més adreçats a nens, perquè són més vulnerables. La conclusió a què arribem és sempre la mateixa: com més insà és el producte anunciat, més s'associa a qualitats extrínseques del producte (ser divertit, aportar felicitat, ser valent, ser únic...)", diu.

Així, la recerca conclou que els camps semàntics més utilitzats es refereixen a les qualitats de les begudes anunciades (gust, bombolles, sense sucre o light, autèntic, ecològic...), mentre que la segona categoria més utilitzada és l'estat d'ànim derivat del consum del producte ("gaudeix", "sigues únic", "sentir-te bé", "felicitat"…). La tercera més utilitzada és la referent a l'acció, amb frases com ara "desperta els teus sentits", "fer un gir" o "trencar les coses establertes".

Per això l'estudi conclou que, si es vol prevenir l'obesitat infantil a l'Estat, cal una regulació més estricta de la publicitat, sobretot en aspectes com ara el llenguatge utilitzat per presentar els productes. "Pensem que s'hauria de revisar el codi PAOS, que té per objectiu protegir els menors, perquè es vulnera contínuament. També s'hauria d'ampliar, perquè no té en compte el discurs i el llenguatge dels anuncis, que pot confondre els nens atribuint qualitats als productes que no són certes", afirma Montaña.

Una altra mesura que podria ser eficaç segons la seva opinió és l'impost sobre begudes ensucrades, "que s'ha vist que funciona": "Quan va entrar en vigor a Catalunya, el consum d'aquesta mena de refrescos va baixar un 39% respecte a Madrid, per exemple, on no s'aplicava la normativa, tal com va destacar l'estudi publicat a BMC Public Health fa alguns mesos".