AINHOA BOIX

Jo vull això! Criatures i compres

Les criaturesinflueixen directament i indirectament en la compra familiar. Les seves demandes acaben definint com omplim el cistell

Fem una prova, la mateixa que ens proposa l'especialista en màrqueting i comunicació Miguel González-Durán al seu llibre El rey de la casa. Por qué los niños deciden nuestra compra (Ed. Síntesis). Anem, com tantes altres vegades, al supermercat i fem-ho en companyia dels nostres fills. Però aquesta vegada, just abans de pagar, fixem-nos en els productes que hem introduït al carro de comprar. De tots, quants estan relacionats amb els petits de la casa? I quants els han demanat ells?

Segurament molts. Tants, que existeixen estudis que no només parlen de la importància del paper que tenen els fills en les decisions de compra familiars, sinó que també posen xifres a aquesta tendència. Per exemple, alguns assenyalen que els xavals d'entre 6 i 9 anys influeixen directament en l'adquisició de cinc productes en el punt de venda i els de 9 a 11 anys, en deu. Uns altres estudis afirmen que el 40% de les compres familiars estan provocades pels fills. Les causes de la influència creixent dels nens en els nostres hàbits de compra, segons explica el mateix González-Durán, són moltes: des del reconeixement dels drets del nen el 1959 fins a l'augment dels fills únics, l'accés cada vegada més primerenc als mitjans de comunicació i a la publicitat i fins i tot la incorporació de la dona al món laboral i el consegüent augment del poder adquisitiu de la família.

Uns fets que, per sort, han transformat la realitat dels menors al nostre país -cada vegada amb més drets a dins i a fora de casa- i també les relacions entre pares i fills i entre els infants i el seu entorn. Com que els nens d'avui passen més hores davant del televisor, tenen més informació -no pas més consciència o necessitat- sobre els productes i marques que hi ha al mercat. Com que no disposem de temps per dedicar-lo als nostres fills durant la setmana, suplim aquesta absència amb regals, visites a centres comercials i anades a parcs infantils, i relativitzem tant el valor dels productes com el dels diners.

Com que volem que se sentin estimats i valorats, els involucrem en la presa de decisions de la llar, incloent-hi les de la compra d'aliments i estris. I els donem poder per triar sense tenir en compte la seva edat i maduresa. Fins a l'extrem que, segons detalla El rey de la casa , decisions com l'adquisició d'un vehicle depenen, en un 67%, de l'aprovació dels fills preadolescents.

¿Això significa que estem abocats a un món en què els nens tenen la capacitat de decisió i els pares els diners? ¿No hi ha marxa enrere? L'autor d'aquest llibre de recent publicació i director d'Arista Kids & Teens creu que no, que no només és possible canviar aquesta situació, sinó que "és necessari i imprescindible". La solució és el consum responsable i la manera com s'hi accedeix, com a tantes altres coses, en la família. "Els nens no neixen consumidors, aprenen a ser-ho. I en aquest sentit, la família és el primer agent educador, no l'únic, però sí el principal. Els nens petits aprenen observant els seus pares però també aprenen dels seus iguals, del que veuen a la televisió, de la manera de comprar i consumir, de tot el context en el qual es desenvolupen. També és en la família on els nens comencen a adquirir el sentit i el valor dels diners", explica González-Durán des del seu despatx de Madrid.

Educar no és consentir

Però l'autor d' El rey de la casa no és l'únic que opina així. Helena Alvarado, psicòloga, pedagoga terapeuta i directora de Creix -un centre de desenvolupament infantil amb seu a Mallorca i a Barcelona-, també creu que els pares tenen a l'abast canviar aquesta situació i, per fer-ho, han de començar incloent petites modificacions en el model educatiu actual. "El problema és que abans els models educatius eren molt autoritaris: no tenies res, tot t'ho havies de guanyar i no hi havia afecte. Ara hi ha molt d'afecte però cap tipus de disciplina, i combinar-ho tot és molt difícil. El nen veu una joguina a la tele i dir-li «No, això t'ho has de guanyar» costa molt als pares", comenta aquesta psicòloga catalana, que creu que la sobreprotecció i la falta de límits en la família acaben passant factura tant als pares com als fills. "Moltes vegades diem que els fills són desagraïts, i precisament ho són perquè ho reben tot de manera incondicional. Entenen que tu, pel fet de ser el seu pare, tens l'obligació de donar-los tot el que volen, i quan surtin al món tindran un problema, perquè ningú no dóna res de franc. Es tracta d'educar per a la vida", argumenta Alvarado.

Qui també aposta per educar els nens en el consum responsable és Cristina Martínez Brotóns. Per aquesta psicòloga especialitzada en infància i adolescència, i directora del gabinet Psicoforma de València, cal distingir entre fer participar els infants en les decisions de compra familiars i donar-los-en el poder. "El nen forma part de la família i, com a membre, pot opinar, proposar, analitzar i raonar les seves preferències. Així és com anirà configurant la seva assertivitat i la seva habilitat per a la presa de decisions i per a la resolució de conflictes i les seves habilitats de comunicació. Ara bé, que un nen s'expressi raonadament i no exigeixi capritxosament i irracionalment és molt diferent que tenir el poder de decidir pels adults", comenta aquesta professional, que recorda que mentre que valorar l'opinió del menor davant d'una possible compra enforteix l'autoestima del nen, respondre sol·lícit a les seves demandes redueix la seva tolerància a la frustració.

Consum familiar

Però, molta atenció. Que publicistes i psicòlegs advoquin per una revisió del concepte de consum en la família no significa ni que sigui nociu consentir de tant en tant els fills amb algun dolç o regal ni que sigui dolent que se'ls involucri en la presa de decisions ni, per descomptat, que sigui perjudicial que els hàbits de compra i consum s'adaptin a les seves necessitats. La mateixa Monfort diu que l'arribada d'un nou membre a la família implica, obligatòriament, transformacions tant en les rutines diàries com en les compres familiars. "Igual que els pares protegim els endolls i evitem els riscos amb escales, objectes petits i productes tòxics, preparant l'entorn en què creixerà el nostre fill perquè ho faci amb seguretat, hem d'adaptar altres aspectes de les nostres rutines per facilitar el seu benestar", comenta aquesta professional. Julio Cabo i Yusuk Lee, pares d'un nen de quatre anys, ho certifiquen. Abans de tenir el Naru, menjaven de manera saludable però es permetien un refresc o un plat preparat de tant en tant i destinaven part del pressupost a roba, sortides i viatges. Ara han canviat els productes de supermercat pels de botigues ecològiques, els refrescos per l'aigua, el cotxe de dues places pel familiar i, en qüestió de roba, el benjamí de la casa hi surt guanyant.