Lluís Bassat: "Vaig estar tres mesos amb commoció cerebral, tot trencat, molt greu"

Lluís Bassat (Barcelona 1941) és un dels publicistes més influents a escala mundial. Va fundar l’agència Bassat Ogilvy que ara dirigeix la seva filla gran. Actualment, es dedica a la seva fundació privada de caràcter benèfic.

Va estudiar a l’Escola Virtèlia, al barri de Sant Gervasi, a Barcelona, on va compartir classe amb Pasqual Maragall. “Els professors eren molt bons. I en Jordi Pujol ens portava d’excursió”. Com era això? “L’escola tenia un acord amb la Confraria de la Mare de Déu de Montserrat que estava davant. Després de classe anàvem allà a jugar a ping-pong. Maragall era dels pocs que em guanyava. Els diumenges ens portaven d’excursió i Pujol, que tenia nou anys més, ens duia a Montserrat”.

Era el primer de la classe. “No era el més intel·ligent, però quan arribava a casa em posava a estudiar com un bèstia per estar segur que l'endemà no faria el ridícul. I vaig ser sempre el primer fins que als 14 anys em va atropellar un cotxe. Vaig estar tres mesos amb commoció cerebral, tot trencat, molt greu. I el primer dia que vaig sortir amb el meu pare perquè em toqués l’aire vam caure per un precipici a la Rabassada i, tres mesos més al llit”.

Als 12 anys va passar un estiu a París. “Parlava francès perquè la meva mare havia anat al Liceu Francès. Els meus avis eren de Corfú, on es parla grec, però també corfieto, que és un italià del grup del vènet; ells em parlaven en corfieto. Teníem família a París i em van enviar en avió sol allà, on tenia un cosí d’11 anys”. I vas notar un xoc amb l’Espanya franquista? “Res em va semblar estrany perquè el sexe encara no m’interessava, sí que em sorprenia alguna cosa de França, però va ser a la universitat quan em vaig adonar que aquí estàvem tancats”.

Als 13 anys va fer la bar-mitzva “a la primera sinagoga que es va inaugurar a Barcelona, al carrer Avenir. Jo no soc religiós, però els meus avis i la meva mare sí. El meu pare era jueu de cultura, parlava 13 idiomes, tocava el violí, el piano... La vaig fer perquè era tradició familiar, però jo no he estat mai una persona religiosa i vaig deixar de creure quan el meu quart fill va morir 42 dies després de néixer”.

Com era ser una família jueva en una dictadura catòlica? “Quan vaig néixer el meu avi era a la presó per jueu, al penal de Burgos, hi va estar un any i mig. A casa els pares fèiem celebracions i jo a casa n’he fet perquè els meus fills veiessin el que era”.

Els inicis a la publicitat

Com va arribar a la publicitat? “Als 17 anys vaig estudiar un curs de dret, però no em va interessar. I mentre estudiava, treballava com a venedor a domicili. La primera empresa era Televisores Marconi. Un televisor valia 120.000 pessetes. La gent em rebia bé, però deien que era massa car. Al tercer dia vaig seure en un bar. L’amo em va dir que el negoci anava bé, però que els diumenges no venia ningú. I vaig tenir la primera idea creativa de la meva vida: I si et poso una tele al bar i escric una nota a cent veïns i els dic que el diumenge poden venir a veure el partit pel preu d’un cafè? Va ser un èxit”.

I després? “Quatre anys d’econòmiques, que tampoc m’interessava. Però vaig fer un postgrau a l’Escola d’Enginyers on ensenyaven publicitat, màrqueting… Vaig treure tot d’excel·lents i els professors em van oferir feina, però vaig dir que no i vaig obrir la meva agència, jo sol, als 25 anys”.

El pare portava l’empresa familiar, Filomatic, de fulles d’afaitar. “Va convocar un concurs per la primera campanya i em vaig presentar amb un nom fals perquè el meu pare m’havia prohibit participar-hi però vaig guanyar. Set anys després Filomatic tenia el 68% del mercat i Gillete, el 20%. Gillete va oferir comprar l’empresa. El pare em va preguntar si jo volia seguir, però la indústria no m’interessava, sinó la publicitat. I la meva família va acceptar l’oferta”.